Mærkevarer skal nurses

De kendte brands inden for elværktøj sælger ikke længere sig selv - der skal ydes en indsats fra producent og sælger.

15-12-2004

De kendte brands inden for elværktøj sælger ikke længere sig selv - der skal ydes en indsats fra producent og sælger.

Af Lars Solberg


Det europæiske marked for elværktøj og powertools har fuldstændig skiftet karakter gennem de seneste år. De kinesiske discountprodukter har invaderet og besat en stor del af markedet. Flere og flere forbrugere – både grønne og erfarne gds’ere og endda professionelle lader sig friste af de meget billige asiatiske maskiner og forlader måske et solidt mærke, de har købt i årtier.

Det er hårde tider for Dewalt, Bosch og de andre. Selvom mange af de kendte firmaer også har billigere labels i sortimentet, er det stadig de dyre brands, der skal rykke på bundlinien. Og markedet for kvalitetselværktøj er trængt, men der er håb forude, mener blandt andet Bosch-koncernen.

Den øverste chef for den tyske koncern elværktøjsdivision, Uwe Raschke, mener, at der er masser af fremtid i at sælge de kendte kvalitetsprodukter, men der skal gøres en indsats af dem selv – produktudviklerne - men også af sælgerne - trælaster, byggemarkeder, isenkræmmere og andre. De kendte mærker skal nurses – de sælger ikke sig selv mere.

- Ingen ønsker længere at købe noget, bare fordi det er et bestemt mærke. Der skal være en tydelig og mærkbar forskel, når kunderne investerer i et kvalitetselværktøj, ellers falder de for det billige Kina-værktøj lige før kassen i butikkerne, siger Uwe Raschke.

Og trods en til tider næsten fornærmende dårlig kvalitet lader mange forbrugere sig friste af discountprodukterne, viser nogle af de tal, som den globale Bosch-chef lægger frem.

Voksende marked
Det positive er, at markedet for elværktøj generelt er stigende.
Men ifølge Uwe Raschke udgør de billige discountprodukter inden for elværktøj 62% af det tyske marked. Men – og det er så direktørens store pointe – de udgør kun 31% af omsætningsværdien inden for denne varegruppe.
Generelt er prisen på elværktøj faldet voldsomt.

Uwe Raschke fortæller, at omsætningen inden for elværktøjsområdet hos den tyske byggemarkedskæde OBI er fordoblet fra 1993 til 2003. Men samtidig faldt gennemsnitsprisen for et stykke elværktøj fra godt 650 kr. til knap 340 kr.

- Det vil sige, at vi har et kraftigt voksende marked - alle ønsker at købe elværktøj. Men vi kan ikke holde prisen oppe. Det er dårligt management, og det må vi kunne gøre noget ved, siger han.
Han mener, at der skal satses mere på at sælge mærkevarerne, men det stiller krav til både producent og sælgere.

Tydelig kvalitet
- Først og fremmest skal produktet være unikt, og de særlige egenskaber skal fremstå tydeligt. Det betyder, at vi skal have innovation og kreativitet til at udvikle nogle produkter, der både kvalitetsmæssigt er i orden og kan noget særligt. Samtidig skal de have et lækkert design, siger han.

Som eksempel på, at Bosch er godt fremme med produktudvikling, fremhæver han en relativt ny boremaskine med indbygget støvsuger. Hvis man borer med den, drysser der ikke puds eller spåner på gulvet.

Han nævner IXO – den lille kompakte elektriske skruetrækker, som trods en forholdsvis høj pris er blevet en mega-sællert for Bosch.
Men god kvalitet og innovation er ikke nok, forklarer Uwe Raschke. Produkterne skal sælges ordentligt.

- Når man i dag går ind i visse byggemarkeder, er kvalitetsværktøjer som regel på hylderne. Men de står ofte gemt væk i et lidt støvet hjørne. Og så er der ingen hjælp at få – ingen service, der kan fortælle om de konkrete fordele ved værktøjet. Og når det ikke bliver fortalt, kigger kunderne på prisen og går igen. Den ensidige fokusering på pris gør så, at de snupper en af de billige kinesiske maskiner. Vi kan ændre den adfærd ved at fremvise vores produkter. De skal demonstreres og fortælles om. Og de resurser, et byggemarked satser på bedre information, vil komme mange gange tilbage grundet større salg, fortæller han.

Shop-in-shop
Et af de nye koncepter, som Bosch har udviklet på dette område, er shop-in-shop, som der er flere af i danske byggemarkeder. I en del af forretningen er udelukkende udstillet Bosch-produkter, og der er en Bosch-uddannet ekspedient på standen.

- På den måde får kunderne den rette information. Og den bedste måde at sælge på er nu engang at fortælle om, hvad ens produkt kan, og så kan kunderne selv tage stilling for eller imod. Men for at det kan lade sig gøre, er det ekstremt vigtigt, at der rent faktisk er nogen til stede, der kan fortælle om, hvad elværktøjet kan, siger han.

Uwe Raschke er overbevist om, at fremtiden tegner lys for mærkevarerne.
- Elværktøj sælger som aldrig før. Området er i voldsom vækst – så markedet er der. Nu skal vi bare ud og promote det unikke ved vores maskiner, og at de er pengene værd. Det vil øge salget af mærkevarer til gavn for os alle. Men det kræver, at vi gør en indsats. Vi skal ud og styre markedet i stedet for at lade det styre os, siger Uwe Raschke.